Hoy en día, la mercadotecnia, en su enfoque social,¹ constituye una herramienta con una amplia gama de aplicación en la actividad sanitaria, que ha tomado auge en los últimos años a nivel mundial, por su contribución para solucionar los distintos problemas de la salud pública y su utilización tiende a incrementarse en los diferentes campos del quehacer humano.

La aplicación de la mercadotecnia en la esfera de la salud en la región latinoamericana, tanto en el cambio de comportamientos como en los servicios y la realización de investigaciones para la proyección y evaluación de estrategias, programas, campañas y proyectos, ha sido insuficiente, a pesar de la presencia de reconocidos especialistas, con un aval teórico y experiencia práctica. Aunque se dispone de resultados de la poca implementación que se ha realizado, para extraer enseñanzas, tanto la teoría como la práctica, se ha encontrado muy limitada a la esfera académica y los profesionales vinculados a la Red Iberoamericana de Mercadotecnia en Salud (RIMS).

En estudio realizado,² en seis países de la región, el 31 % de los encuestados adquirieron los conocimientos de mercadotecnia, mediante conferencias, de manera autodidacta el 20 % y el 14 % en eventos científicos. El 23 % del total los adquirieron de manera curricular. Al comparar estos resultados, (65 % vs. 23 %) se puede observar que es tres veces inferior la formación académica que la relacionada con el interés personal por el tema.

El insuficiente conocimiento de la mercadotecnia social y sus potencialidades en la esfera de la salud, por los directivos y profesionales de los sistemas sanitarios y sus instituciones, es una de las razones de su poca aplicación, unida al estigma de asociarla a la publicidad y a que solo es posible de emplear con fines de lucro, obviándose sus posibilidades de utilización y los beneficios que podría aportar esta disciplina a la salud pública, puesto que no radica en la comercialización de la salud, sino fundamentalmente, en la optimización de los recursos en función de la calidad de los productos y servicios, la satisfacción del paciente y la obtención de mejores resultados de sus programas y por consiguiente en la salud de la población.

La situación de Cuba es muy similar a la descrita para la región iberoamericana. Investigación realizada,³ teniéndose como población de estudio directivos y profesionales del Sistema Nacional de Salud (SNS), encontraron una situación semejante. Del total de encuestados, tanto en el SNS como los que en ese momento se encontraban en proceso de formación posgraduada, esto es, cursando estudios de mercadotecnia en alguna modalidad en las maestrías en la Escuela Nacional de Salud Pública (ENSAP), el 42,45 % cree que puede aplicarse a la esfera de la salud y el 26,40 % declara que no sabe si es posible emplearla.

Otro estudio⁴ encontró que, solo el 36 % conocía de la mercadotecnia y su enfoque social para ser aplicado a la salud, pero el 92 % mostró interés sobre el tema.

También una investigación⁵ realizada sobre la puesta en práctica de proyectos de la asignatura “Mercadotecnia en Salud”, de la Maestría de Economía de la Salud que se imparte en la ENSAP, evidenciaron que, del total de proyectos elaborados como práctica de investigación, de las seis ediciones de 2003 a 2019, solo el 32,43 % se habían implementado, la mitad habían sido publicados y 73 % habían sido presentados en eventos científicos. Lo anterior, ratifica que el interés fundamental en la mercadotecnia se encuentra entre los profesionales que están vinculados a las actividades académicas.

Aunque han sido identificadas²⁾ las brechas para la mayor utilización de la mercadotecnia y las causas que impiden obtener de ella los mayores beneficios, la situación creada con el arribo de la pandemia de la Covid-19 y la imperiosa necesidad de lograr la participación de todos los actores sociales y muy en particular de la población, llevó a trazar estrategias que tienen en su eje central, el cambio de comportamientos de personas e instituciones. Entre estas estrategias, la mercadotecnia, en su enfoque social aplicado a la salud, se ha empleado sin ser declarado, a nivel mundial y también en Cuba y quizás, sin saber qué es esa la herramienta utilizada, precisamente porque es lo que se requería y de forma natural se ha llegado a ella. De ahí la importancia de recoger las experiencias de su aplicación y los resultados que se obtienen, para poder validar su aplicación en la solución de los principales problemas que enfrenta y tendrá que enfrentar, la salud pública contemporánea.

La pandemia de la Covid-19⁶⁾ provoca un elevado número de enfermos y de muertes de personas contagiadas por el virus SARS-CoV-2 y ha puesto de manifiesto la fragilidad, vulnerabilidad e iniquidad de cada contexto. También ha propiciado cambios en la manera de actuar de individuos y grupos sociales, así como de dirigir y gobernar las instituciones de salud, económicas y sociales. Los gobernantes, la salud pública y la población general, han tenido que aprender nuevos comportamientos y desaprender otros.

La importancia de la participación social ha sido el bastión fundamental para avanzar en la prevención y control del coronavirus, y debe ser una lección aprendida en tiempos de pandemia, que, si se toma de patrón para otras situaciones epidemiológicas, similares o parecidas, que se presenten, pueda conducir a evitar o contrarrestar las consecuencias destructoras que ha dejado en cada persona, familia, comunidad y país, tanto en el orden económico como social y psicológico.

Debido a que no hay aún suficientes medicamentos efectivos, ni tampoco vacunas disponibles, las medidas preventivas que incluyen el control de la fuente de infección, la detección temprana de pacientes, el corte de la transmisión y la protección de la población susceptible, son fundamentales.

Para que una enfermedad infecciosa se disperse, deben cumplirse tres condiciones: el patógeno debe ser capaz de infectar humanos y reproducirse en ellos, debe poder entrar en contacto con las personas a través de un reservorio natural, y finalmente, debe ser propagado a través de un amplio circuito social.⁷

El coronavirus, recién descubierto, ha constituido un riesgo relativo considerable para la salud pública, que requirió, en muy breve tiempo, que los sistemas de salud hicieran frente a la detección y tratamiento, para el control de la enfermedad; mientras los restantes actores sociales tendrían que encargarse, de manera intersectorial, espontanea o inducida,⁸ propiciar que el aislamiento social resultara posible, con el lema “Quédate en casa”, para que toda la población sana estuviese protegida y a la vez pudiera satisfacer sus necesidades fundamentales.

Constituye una realidad constatada de forma empírica, sin necesidad de muchas explicaciones ni investigaciones científicas, que ha resultado necesario aprender nuevas formas de comportarse y desaprender otras en muy breve tiempo, aunque el riesgo de contraer la enfermedad pudo acelerar el proceso de concientización y cambio, en otros hábitos muy arraigados, ha resultado más difícil. Tal vez el reto mayor está aún por venir, habrá que mantener algunos de estos comportamientos en el tiempo, pues no se ve en la distancia el momento, en que la Covid-19 abandone su propagación. Las conductas que las personas y las comunidades, investigadores, directivos y gobernantes han tenido que adoptar, pueden ser de gran utilidad para la prevención y el control de las epidemias ya presentes y las futuras.

Informar por sí solo, ha sido demostrado que no logra las formas de actuar que se requieren para lograr salud.⁹ Una pandemia, como el caso de la Covid-19, por la posibilidad de segundas olas pandémicas,¹⁰ no puede quedarse solo en educar, aunque se le diese la máxima prioridad a informar y persuadir desde el primer momento. Resultó necesario incorporar a toda la estrategia, para una mejor respuesta, medidas de control, que en lo normativo y de estricto cumplimiento, posibilitaran lograr en el menor tiempo posible, el distanciamiento físico y el aislamiento social de la población y favorecer a los grupos vulnerables, al detener la propagación en su punto de origen.

Para los directivos de salud y los medios de comunicación ha sido una premisa compartir información verídica, científicamente confirmada para evitar rumores,¹¹ pues dada la gran importancia que se le atribuye al tema, la incertidumbre que emana de estar en presencia de una enfermedad, que, científicos y médicos están aprendiendo sobre ella, y su forma de difusión que lacera la manera en que los humanos nos comportamos como seres sociales, hace que reúna todos los requisitos para que los rumores se expandan con gran facilidad en esta era en que las redes sociales impregnan inmediatez sin límites.

Pero, lo más complicado resulta lograr el aprendizaje de comportamientos que no eran usuales, incluso ni en el personal de salud, como el uso del nasobuco, tanto en los profesionales sanitarios como en todo servicio de atención a la población; así como por la población, siempre que salga de su vivienda. Utilizar, algo a lo que no se está acostumbrado, pero que además resulta incómodo e interfiere al hablar, al respirar, si se requiere ingerir líquidos y más aún para los fumadores, pues es algo difícil de lograr.

Permanecer en las viviendas el mayor tiempo posible y alejarse de las personas a más de un metro de distancia, pues indudablemente que constituyen un cambio drástico en la vida de individuos y grupos. El coronavirus representa no solo una enfermedad, sino un cambio radical en la vida cotidiana de todos, asumiendo nuevos comportamientos y dejando atrás otros arraigados como el besar, abrazar, dar la mano al saludar y en muchos países, como Cuba, estar muy próximas físicamente las personas que comparten las actividades cotidianas, por lo que el aislamiento social y el distanciamiento físico, son parte de los nuevos aprendizajes, por demás muy difíciles de asumir, que debe incorporar la población a esta nueva forma de asumir la vida cotidiana.

Informar, colocar o eliminar barreras, esa es la esencia de lograr comportamientos deseados y modificar los indeseados. La educación y la información tienen que ir acompañadas de medidas que actúen como barreras para impedir determinadas formas de actuación o para facilitarlas.¹²⁾ Así se elaboran las estrategias de mercadotecnia social para propiciar comportamientos que tributen a la salud, adaptando las denominadas 4Ps de la mercadotecnia comercial.^13,14

El enfoque de mercadotecnia radica en estructurar la estrategia en tres etapas:

• segmentación del mercado;

• selección del mercado o público meta;

• posicionamiento.

Aunque siempre se debe comenzar por investigar a la población a la cual van dirigidas las acciones, dado que es ahí donde se obtiene la información sobre esas necesidades, deseos y demandas que tienen los consumidores o usuarios, en este caso en particular el tiempo no lo permitió. En todos los contextos se tuvo que partir de la experiencia de otros proyectos de cambios de comportamiento, así como de la información epidemiológica disponible sobre la población en general y los grupos de riesgo en particular, actuando de forma inmediata para posicionar las ideas y prácticas que se pretendía promover.

Es reciente el nuevo coronavirus como emergente en humanos;¹⁵ por lo tanto, la población general es susceptible de enfermarse porque carecen de inmunidad contra ella. El SARS Cov2 puede infectar a las personas con inmunidad normal o comprometida. La cantidad de exposición al virus también determina si se infecta o no. Si está expuesto a una gran cantidad de virus, puede enfermarse, incluso si su función inmunológica es normal. Para las personas con una función inmune deficiente, tienen más probabilidades de infectarse, la enfermedad progresa relativamente rápido y los síntomas son más graves.

Los niños tienen menos posibilidades de exposición cuando los padres se encargan de protegerlos de forma adecuada y, por lo tanto, una menor probabilidad de infección. Sin embargo, no pueden dejar de tomarse en consideración, pues también son más proclives a adquirirla y difundirla, precisamente por las características propias de la infancia.

Lo anterior corrobora que la situación epidemiológica de un contexto determinado, ya sea una localidad o un país, ofrece una caracterización que permite segmentar la población y seleccionar el público meta; sobre esa base trazar la estrategia que se requiere y lograr el posicionamiento de la idea o práctica que se requiere en función de la salud de la población. La información epidemiológica es una excelente investigación de mercados para abordar todo problema de salud.¹²

No resulta por tanto necesario, investigar para segmentar el mercado y seleccionar el mercado o público meta. El análisis de las estrategias de prevención y control de la Covid-19, a nivel mundial y también en Cuba, han considerado como público meta la población en general, priorizando los grupos vulnerables: ancianos, mujeres embarazas y personas con enfermedades crónicas (diabetes mellitus, hipertensión arterial), sin dejar de considerar los niños, que además de resultar en ellos más difícil mantenerlos aislados, pueden servir de difusores de la información en sus familias.

Definidos los segmentos que se quieren alcanzar, hay que diseñar un proyecto para poder llegar a cada uno de ellos, generalmente con estrategias diferentes.¹²⁾ En toda la información revisada y analizada, se puede constatar que en Cuba se ha procedido de esa manera. Es precisamente esto lo que diferencia la mercadotecnia de las tecnologías educativas, pues hay que elaborar las estrategias diferentes para los públicos diferentes que permitan el posicionamiento del producto, ya sea tangible o intangible como los servicios o las ideas.

La estrategia empleada en el país,¹⁶ se ha caracterizado por la universalidad y equidad, tanto en la atención a los enfermos, en las acciones preventivas y de control y en la transparencia¹⁷⁾ y el sustento científico que ha acompañado la información que se difunde. Aunque no ha sido declarada como de mercadotecnia social, permite a los especialistas en el tema, un análisis de la misma tomando como base las denominadas 4Ps de la mercadotecnia (producto, precio, punto de distribución y promoción o comunicación), que se puede presentar de la forma que a continuación se explica.

El producto social a promover es una idea y una práctica con servicio de salud asociado:

• Idea: todos estamos expuestos, la prevención personal es la única alternativa viable.

• Práctica: uso de los medios de protección (nasobuco); no tocarse la cara; higiene personal (lavado frecuente de las manos y uso de desinfectantes); toser o estornudar de forma de no afectar a otras personas; distanciamiento físico (guardar una distancia de metro y medio de otras personas); aislamiento social (no salir de la casa o solo lo imprescindible); así como acudir al médico si tiene los síntomas.

Se asocia a la idea y la práctica, la presencia de servicios de salud destinados específicamente para la atención a los pacientes que presentan síntomas; así como el pesquisaje diario en la comunidad y los centros laborales que continúan trabajando, para detectar personas con síntomas relacionados con la Covid-19 y la atención en el hogar a las personas en proceso de recuperación de la enfermedad. Además, se encuentran los servicios de salud hospitalarios para la atención a las personas con la enfermedad Covid-19 y los centros de aislamiento para los que son considerados contactos de enfermos, o llegan a Cuba por regresar de otros países. Todos estos servicios, así como las pruebas diagnósticas, se ofrecen de forma gratuita, con carácter universal y equidad,¹⁸⁾ por lo que existe total accesibilidad a los mismos.

Para posicionar esta idea y esta práctica en la población meta, se han manejado las restantes Ps de la forma siguiente:

• Promoción, información y comunicación. El lema: Quédate en casa, ha sido empleado a nivel internacional en las campañas de comunicación social y al mismo se han asociado mensajes encaminados a que el público meta se informe sobre los medios de protección, su importancia y uso, la necesidad del distanciamiento físico y la permanencia en casa para evitar el contacto con otras personas. También se difunden los síntomas de la enfermedad para que puedan ser identificados y lograr que acudiendo al médico de inmediato, se logre el diagnóstico temprano y facilitar que se pueda proceder al tratamiento de forma oportuna, reduciendo las posibilidades de agravamiento.

• Se ha mantenido una sistemática difusión de información acerca de la enfermedad, su letalidad y los efectos de los tratamientos empleados, así como de estilos de vida (alimentación adecuada, hacer ejercicios físicos, tomar sol cuando es posible y no fumar) y empleo de fármacos y suplementos vitamínicos, que pueden mejorar el sistema inmunológico, entre otros aspectos.

• La campaña de comunicación social pretende sensibilizar, apelando a lo emocional en cada individuo, para lograr la responsabilidad individual y social en la difusión de la Covid-19. Se ha dirigido de forma particular a los diferentes públicos metas.

• La distribución de la información, para posicionar la idea, se ha realizado por todos los medios de comunicación social y las redes sociales han tenido un papel muy importante. Se han empleado líderes de opinión, tales como artistas y deportistas, nacionales e internacionales. Científicos destacados en todas las ramas de la ciencia han participado ofreciendo información y mensajes, para sustentar desde esa perspectiva los mensajes atribuyéndoles credibilidad. Además, en la comunidad, las personas de significación social y los médicos, enfermeras y estudiantes de todas las especialidades de salud, participan en una pesquisa activa que hace notar la importancia, que, a nivel gubernamental y social, se le atribuye a la prevención y control de la pandemia. Especial importancia ha tenido en la difusión y actualización de la situación de la epidemia en el país, la designación por el Ministerio de Salud Pública, de un vocero, que todos los días a la misma hora, ofrece una conferencia de prensa trasmitida por la televisión, que a la vez que ofrece los datos de mayor importancia de cada día, emite mensajes particularizando los territorios más afectados.

• También se insiste en asumir esta situación con responsabilidad, pero no generar pánico que pueda conducir a problemas psicológicos en las personas.¹⁹

El precio en mercadotecnia social,¹²⁾ se refiere a lo que les cuesta a las personas en lo económico, psicológico o físico, asumir la idea y la práctica que se quiere promover y como en la estrategia propuesta se trata de minimizar este costo.

Si bien la información sobre la importancia de comportamientos que reduzcan la posibilidad de contagio y por ende no adquirir la enfermedad, pueden disminuir el alto precio que significa el distanciamiento físico y el aislamiento social, aparejado a ello, se han implementado medidas, sustentadas en normativas jurídicas para garantizarlo, las cuales tienen mayor o menor alcance en dependencia de la situación particular de la epidemia y su cumplimiento está a cargo de las fuerzas del orden público y también el control social de la población. Ello facilita que las personas en lugares públicos asuman el comportamiento requerido, facilitando la adopción de la práctica, aunque no necesariamente implica que se ha posicionado la idea que se pretende promover.

Se establecieron importantes medidas, para no ofrecer opciones que compitieran con el aislamiento social y facilitara la disminución del costo de asumir el aislamiento social y el distanciamiento físico. Se suspendieron las actividades docentes presenciales de todos los niveles de enseñanza y se sustituyeron por alternativas particulares de cada contexto, se amplió el teletrabajo en todas las actividades laborales que lo permiten; se suspendieron las actividades laborales no fundamentales, se eliminó el transporte público de manera total o parcial, se cerraron los centros de gastronomía (bares, cafeterías, restaurantes), servicios no básicos; se restringió la actividad comercial a la venta de productos de primera necesidad; se limitaron los servicios de salud a las opciones de emergencia o impostergables por constituir peligro para la vida,

Alternativas de comercio on line y de entrega a domicilio de productos alimenticios y de aseo, van encaminadas a que toda la población, pueda satisfacer sus necesidades básicas sin salir de la casa. Lo anterior minimiza el esfuerzo físico que se requiere para obtenerlos y por consiguiente la tensión psicológica asociada.

En los territorios que han sido declarados en cuarentena, las organizaciones sociales y los estudiantes de las universidades, han asumido la entrega a domicilio de los bienes necesarios para la satisfacción de las necesidades básicas y han facilitado los servicios requeridos de la población en general y en particular de los grupos vulnerables.

La pesquisa activa se ha realizado mediante visita diaria a toda la población, por el nivel de atención primaria, con el médico y la enfermera de la familia, apoyados por los estudiantes de medicina, enfermería y otras ciencias de la salud, para de esta forma detectar las personas con síntomas, teniendo las mismas, como valor agregado, sensibilizar a la población, poniendo de manifiesto la importancia que se le atribuye a preservar la salud.

La “p” referente a la distribución, se ha ido analizando en función de la información y la comunicación y del precio, pues las medidas han ido encaminadas a facilitar la adopción de los comportamientos.

No se incluye en este análisis lo relacionado con otras acciones encaminadas al control epidemiológico de la pandemia, ni la atención hospitalaria a los enfermos y el seguimiento a los que se recuperan una vez que regresan a sus hogares.